مقاله بازاریابی شرکت پگاه

این مقاله در مورد بازاریابی شرکت پگاه بوده و به بررسی تعریف بازاریابی، مدیریت بازاریابی، انواع بازاریابی، بازارشناسی، طرح بازاریابی و نقش بازاریابی در توسعه سازمان می پردازد.

مقدمـه
در دنیای امروز، دگرگونی های بسیار زیاد همراه با گسترش رقابت در زمینه هایی متنوع، به ویژه در بازارها مشاهده می شود. (( تغییر)) واژه ی آشنایی است که توأم با فرصت ها و تهدیدهایی برای جوامع و زمینه های شغلی مختلف، گاهی عامل رشد و توسعه و زمانی عامل نگرانی و تحیر می شود.

کشورها و شرکت هایی که پویایی را هدف خود قرار داده اند، سازندگی و توسعه را در تغییر می یابند و گروهی که فقط متقاضی برکت بدون حرکت هستند، از ایجاد هرگونه تغییر در وضع موجود نگران بوده و مقاومت شدیدی در برابر آن نشان می دهند. استفاده از بازاریابی — که واژه ای نارسا و در عین حال جا افتاده و مصطلح برای Marketing است — برای همه ی شرکت ها و سازمان هایی که درصدد هستند بدون تسلیم در برابر تغییر، حضوری آگاهانه در بازار داشته باشند ضرورت دارد. آنها باید تلاش کنند تا با بازارگرایی، بازارشناسی، بازارگردی و بازاریابی سهم بازار مناسبی برای خود به دست آورند و با عرضه ی محصولی خوب با قیمتی مناسب، به کارگیری روش های مطلوب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسایی رقبا، فرصت ها و تهدیدهای محیطی، سهم بازار خود را افزایش دهند و مشتریان خود را حفظ نمایند.

بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد. بازاری که دیگر نه مرز می شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. علم بازاریابی، مفاهیم بسیار گسترده و متنوعی را در بر می گیرد. در تعریف هیچ یک از علوم، دانشمندان به توافق قطعی نرسیده اند، بازاریابی هم از این قاعده مستثنی نیست اما به طور کلی می توان گفت بازاریابی مجموعه فعالیت هایی است که در نتیجه ی آن کالاها و خدمات مورد نیاز مردم در دسترس آنها قرار می گیرد. این فعالیت ها از نقطه ی تولید شروع و در نقطه ی مصرف ختم می شود.

ما در بررسی راهکارهای بالا بردن فروش در دفتر شرکت مینـو به این موضوع می پردازیم و راه حل های بازاریابی خود را پیشنهاد و آنها را اجرا کردیم. قطعا فعالیت های بازاریابی چه در مؤسسات کوچک و چه در مؤسسات بزرگ اثر بخش بوده، البته ما نباید این انتظار را داشته باشیم که تمام راه حل ها گره گشای مشکل باشد. ممکن است بعضی از اقدامات در زمینه ی حل یک مشکل کارساز نبوده، بنابراین ما باید سعی کنیم با چاره اندیشی هرچه بهتر مسأله را برطرف کنیم. ما با تحقیقی که انجام دادیم متوجه شدیم که فعالیت های بازاریابی همانند داروی درمان برای درد است و فعالیت های بازاریابی جزء لاینفک سازمان هاست و اگر سازمانی تصور کند که بدون داشتن این واحد می تواند به کارهایش ادامه دهد، آنها سخت در اشتباهند و بازاریابی قلب تپنده ی سازمان هاست.

معرفـی بـازاریـابـی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه ی ۱۹۹۰ به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیرساخت های مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک با ۳۲۴ میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی درآمد. از سوی دیگر بدهی های خارجی اقتصاد بسیاری از کشورها را فلج کرد. اینگونه کشورها، به رغم نیازمندی های فراوان، با مشکل نبود قدرت خرید روبه رو شدند. از این رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار در اروپا، آمریکا و خاور دور، با یکدیگر به رقابت پرداختند. این دگرگونی سبب شد که شرکت ها رقیبان خود و تحولات بازار را در گستره ی جهانی جدی بگیرند، هزینه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژیک، نوع مواد مصرفی، ابزارهای مورد استفاده و روش های مدیریت توجه بیشتری نشان دهند.

در این زمان، استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشأت گرفته است. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می دادند.

اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمان ها و نهادهای خصوصی و دولتی و همچنین ملتها قرار گرفته و از مرحله ی توزیع و فروش به فلسفه ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمان ها با بازارهایشان تبدیل شده است، اغلب شرکت های کوچک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند.

تعریف بازاریابی جدید
تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته، پدیده ای بازرگانی، فرایند اقتصادی، فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات، فرایند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیار معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده ی گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است. امروزه صاحب نظران، بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند. به نظر فیلیپ کاتلر بازاریابی عبارت است از: ((فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله)).

این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر یک را مورد بحث قرار می دهیم:

۱- نیازها و خواسته ها
منشأ و رکن اساسی بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است. بشر برای ادامه ی حیات خود به غذا، هوا، آب، لباس و … نیاز دارد. محصول زاییده ی نیازها و خواسته های بشر است؛ به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده ی حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت آرامش آدمی را بر هم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می آورد. شخص چیزهای خاصی را که ارضا کننده ی خواسته های اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند. این چیزها محصولات نامیده می شوند.

نکته ی مهم آن است که مفهوم محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود نسازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است.
هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقاید است. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است.

۲- مبادله
توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواسته هایی است و محصولاتی وجود دارند که قادر به ارضای آنها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی است، اما کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص که آن را مبادله می نامیم، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آنها استفاده می کند.

۳- بازار
موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود. تعریف بازار عبارت است از ((محلی برای مبادلات بالقوه)). اندازه بازار به استفاده تعداد افرادی بستگی دارد که: ۱) به محصول به معنی عام یا شیء مورد نظر علاقه مندند، ۲) حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند. هرگاه امکان بالقوه ای برای داد و ستد موجود باشد، بازار نیز وجود دارد.

گاهی مفهوم بازار، مبادله منابع یا داد و ستدهایی است که الزاماً با پول سر و کار ندارد.

تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می رساند. بازاریابی به معنای ((کار کردن با بازار)) است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات برابری برای ارضای نیازها و خواسته های بشر.

مدیریت بازاریابی در سازمان
فرآیند مبادله نیازمند کار و مهارت فراوان است. مدیریت بازاریابی عبارت است از: ((تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان)). تأکید بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است.

اگرچه همه مدیران سازمان به نوعی با بازارها سروکار دارند، واحد بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتری برای محصول نهایی سازمان است. مدیران تحقیقات بازاریابی، مدیران خدمات فروش، مدیران محصول، معاون بازاریابی، فروشندگان و مدیران تبلیغات، کار رسمی بازاریابی را در سازمان ها بر عهده دارند. کار مدیران همه این شغل ها عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی و اجرای برنامه هایی که سطح مطلوبی از داد و ستدها را با بازارهای خاص فراهم می آورد.

فهرست مطالب
مقدمه ۱
معرفی بازاریابی ۳
تعریف بازاریابی جدید ۴
مدیریت بازاریابی در سازمان ۶
وظایف مدیریت بازاریابی ۷
انواع گرایش های بازاریابی ۱۲
سیستم بازار ۱۴
معرفی سازمان ۱۶
طرح بازاریابی ۱۹
انواع بازاریابی ۲۰
ساختار طرح بازاریابی ۲۷
منابع و ماخذ ۴۲